A cikk megvizsgálja a marketing menedzsment folyamatait a mezőgazdaság keretei között, a jogalkotás alapjait, a nemzetközi marketinget.
Továbbá a hazai és külföldi tudomány marketingmenedzsment területén elért eredményeit, elemzést és módszertant, a marketing menedzsment fejlődését meghatározó tényezőkre.
A marketingmenedzsment a kereslet szintjére, idejére és jellegére gyakorolt befolyás megszervezése annak kielégítése, a legnagyobb haszon elérése érdekében.
Marketingmenedzsment rendszer: integráltnak kell lennie, egymással összefüggő elemekkel (személyzet, struktúra, funkciók, vezetői hatások, technikai eszközök).
Ugyanakkor folyamatosan fejleszteni kell a tudományos eredmények és a legjobb gyakorlatok alapján.
A marketing folyamatot folyamatosan, párhuzamosan, szinkronban kell végrehajtani a dinamikus piaci hatás és a hatékony termékelosztás érdekében.
A marketingirányítási rendszernek gazdaságosnak, rugalmasnak kell lennie, reagálnia kell az agrárüzleti politikákra, a fogyasztói igényekre, igényekre, piaci feltételekre, versenyre, kereskedelmi változásokra, vállalkozói szellemre, termelési szintekre.
A mezőgazdasági és agráripari formációkban a marketingtevékenységet egyéni szolgálatok vagy alkalmazottak végzik. Tehát az agráriparban és egyesületekben a marketing szolgálat 4-7 főből áll.
Funkcionális vagy területi alapon épülhet fel. A szolgálat élén marketingigazgató vagy kereskedelmi ügyekért felelős igazgatóhelyettes áll.
A további szakemberek értékesítési, reklámozási és promóciós, új termékek, marketingkutatás, stb. feladatokat látnak el.
A mezőgazdasági vállalkozásoknál kereskedelmi ügyekért felelős helyettesi beosztás működik, a cég méretétől függően 1-3 főnél többen dolgoznak vele.
A gazdaságokban, parasztgazdaságokban és a kisvállalkozások egyéb formációiban a marketing funkciókat a vezetők látják el.
A gazdasági függetlenség mértékétől függően különböző marketing funkciókat láthatnak el a gazdaságon belüli alosztályok vezetői és szakemberei.
A marketingszolgálat munkatársai vagy marketing feladatokat ellátó alkalmazottak a piaci kapcsolatok, az agrárüzlet, a marketing és a vállalkozás szempontjait érintő magyar törvények keretein belül járnak el.
Felhasználják a tudomány vívmányait az agrárüzlet, marketing és termelésirányítás, közgazdaságtan, szervezés, szociálpszichológia területén.
Finanszírozás, hitelezés, jog. Ismernie kell a piac törvényszerűségeit, a marketing menedzsment mintáit, funkcióit és folyamatait, a jogalkotás alapjait, a nemzetközi marketinget, a hazai és külföldi tudomány marketing menedzsment területén elért eredményeit, képesnek kell lennie önálló marketing döntéshozatalra és szisztematikus fejlődésre. képességeiket.
A marketingtevékenységet végző alkalmazottaknak világosan kell ismerniük az áruk iránti keresletet, a piaci szegmentációt, a versenytársak áruit, szolgáltatásait és tevékenységeit, a makro- és mikrokörnyezetet, a munkavégzés helye szerinti vállalkozás csapattagjainak szakmai és intellektuális potenciálját.
A marketing menedzsment funkciók szabályozása munkaköri leírások segítségével valósul meg, amelyek meghatározzák a munkavállalók feladatait, jogait és felelősségét.
Ezeket a funkciókat osztályvezetők, vállalkozások, kisvállalkozási formációk munkaköri leírásai rögzítik.
A marketingmenedzsment folyamata a következő szakaszokból áll:
piaci és marketinglehetőségek elemzése;
Előrejelzési és tervezési tevékenységek;
a marketing folyamat szervezése és szabályozása;
a marketing folyamat ellenőrzése;
marketingtevékenység értékelése.
A piaci és marketinglehetőségek elemzése a következőket foglalja magában: piacelemzés, a fogyasztó és kereslete, a versenytársak és tevékenységeik, az áruk és szolgáltatások tanulmányozása; marketing rendszerek, a külső környezet, a külgazdasági kapcsolatok eredményességének (lehetőségének) vizsgálata.
A piac elemzése során határozza meg:
méretét,
fő trendjeit és szezonális tényezőit,
a piacra bevezetett vagy azon meglévő termékek potenciális értékesítési lehetőségei, meglévő piaci szegmentáció,
a fogyasztói tulajdonságok és az áruk egyéb jellemzőinek trendje,
a fogyasztók összetétele,
vásárlási motívumok és attitűdök a választék tervezésében,
marketingjében és reklámozásában,
a termékek értékesítési volumene,
részesedésük a teljes piaci kapacitásból, beleértve a szegmenseket és régiókat is,
a reklámozás szintje és minősége,
a verseny és a kereskedelem módszerei,
a vállalkozás versenyképessége és piaci pozíciója.
Ezután meghatározásra kerülnek az új piaci szegmensek felkutatásának, a vállalkozás és termékei versenyképességének növelésének, valamint a vállalkozás piaci stabilitásának növelésének lehetőségei és módjai.
A fogyasztó és a kereslet tanulmányozása fontos feltétele a marketingrendszer kialakításának.
A fogyasztó magatartását és vásárlásait személyes, kulturális és pszichológiai sajátosságai, valamint társadalmi és gazdasági tényezők befolyásolják.
A személyes tényezők közül meg kell különböztetni az életkort, a nemet, a szerepkört, a státuszt, a nemzetiséget, a hagyományokat, a családi életciklus szakaszait, a foglalkozást, az életmódot.
A vásárlások, mennyiségük, választékuk, gyakoriságuk ezektől a tényezőktől függ.
A kultúra nagy hatással van a fogyasztói keresletre, hiszen alapvető értékrendet alkot az emberben. Ha ezeket a tényezőket nem veszik figyelembe, egy bizonyos termék szükségtelennek bizonyulhat a fogyasztók számára. Emellett a fogyasztói keresletet elsősorban a vevő gazdasági helyzete befolyásolja.
Meghatározza a jövedelem mértékét, a megtakarítás összegét stb.
Ezektől a tényezőktől, valamint az áru típusától és minőségétől függően a kereslet lehet teljes, túlzott, rendszertelen, irracionális, visszaeső, rejtett.
A marketingmenedzsment folyamatában minden tényezőt figyelembe kell venni, és ezek alapján marketingstratégiát, taktikát és programot felépíteni.
A versenytársak tevékenységének elemzése során először megvizsgálják az árukat, azok minőségét, hasznosságát, jellemzőit, életciklusát, újdonsági szintjét, versenyképességét, előnyeit vagy hátrányait e vállalkozás áruihoz képest.
Majd a termékforgalmazást, az eladásösztönzést, a reklámozást, propaganda, marketingszolgáltatás megszervezése, feltárja a tevékenység pozitív és negatív aspektusait. A megszerzett adatokat a marketingszolgáltatás lebonyolítása során használjuk fel.
A marketingrendszer elemzése egy vállalkozásban vagy kisvállalkozási formációban lehetővé teszi annak hatékonyságának, a jövőbeni felhasználás lehetőségének vagy a másik típusra való átállás megvalósíthatóságának, a termék életciklusának és versenyképességének, a termék minőségének megállapítását.
Az áruk árai, az értékesítésösztönzés módjai, a reklámozás minősége és a kereskedelmi tevékenységek promóciója, az értékesítési és értékesítési csatornák, egy új termék előállításának vagy új szolgáltatás nyújtásának megvalósíthatósága és lehetősége, új fogyasztók megjelenésének kilátásai.
A piacot befolyásoló makrokörnyezeti tényezők a következők: társadalmi és politikai struktúra és jog; a nemzetgazdaság szintje és szerkezete; kultúra, oktatás, szokások; a tudományos és technológiai fejlődés szintje a társadalomban; gazdasági és társadalmi feltételek; demográfiai tényezők.
A mikrokörnyezeti tényezők a hasonló iparágakban működő vállalkozásokkal való verseny szintje; piaci feltételek; sajátos piaci struktúra és vevői igények; versenytársak reklámozása stb.
Az elemzést az exporttevékenység eredményességének, megvalósulása esetén a külgazdasági kapcsolatok lehetőségének meghatározásával zárjuk.
Az elemzés különféle statisztikai, közgazdasági, matematikai módszereket alkalmaz.
A kérdőívek, interjúk, felmérések, személyes kapcsolatok, konferenciák és szimpóziumok a legszélesebb körben használatosak.
Az elemzés hatékonyságát az információk elégségessége, megbízhatósága, elérhetősége, időszerűsége és az alkalmazott módszerek határozzák meg.
A piaci és marketinglehetőségek elemzését követően a marketingtevékenység előrejelzése és tervezése történik.
Fontos a piaci változások előrejelzése, előrejelzése, új szegmensek kialakulásának lehetősége, egy új termék versenyképessége. Az előrejelzésnek azonban nem empirikus tapasztalatokra és intuíciókra kell épülnie, hanem tudományos adatokra, számos tényezőt figyelembe véve.
Amikor megfogalmazódik a vállalkozás általános stratégiai célja, például kialakul egy új termék iránti kereslet, akkor részletesen ki kell dolgozni a cél eléréséhez szükséges intézkedési láncot. A cél eléréséhez a következő kérdéseket kell megoldani:
Milyen termék kerül a piacra, milyen választékban és milyen áron;
Milyen fogyasztóknak szánják, és milyen potenciális fogyasztókat lehet vonzani;
milyen feltételek szükségesek az áruk tervezett szintű értékesítéséhez;
milyen csatornákon és milyen mennyiségben valósul meg az ellátás;
Milyen eszközökkel kell befolyásolni a keresletet és ösztönözni az értékesítést;
Milyen értékesítés utáni szolgáltatást kell végezni, és ki végzi el;
Milyen gazdasági eredményeket várnak el a piaci szereplők, és ehhez milyen költségekre van szükség.
A fenti kérdések megoldása minden piaci szereplő számára meghatározza a marketingtevékenység taktikáját. A válaszoknak konkrétnak kell lenniük, és minden résztvevőhöz kapcsolódniuk kell az időzítés tekintetében.
Az egyik link meghibásodása a teljes tervezett művelet meghiúsulásához vezethet.
Egy cél vagy egy célprogram kialakítása a marketingtevékenység legfelelősségteljesebb típusa.
Nemcsak a piaci magatartást, reklámozást, szolgáltatásnyújtást kell fejleszteni, hanem a marketingcélt figyelembe véve meg kell szervezni, esetenként átstrukturálni a termelést, alárendelni a piacnak, a fogyasztói igényeknek.
A célprogram kidolgozásakor számításra kerül annak tárgyi, pénzbeli és személyi támogatása.
Vállalkozásoknál, kisvállalkozási formációknál célszerű úgynevezett célfát kialakítani. Adjunk hozzávetőleges célfát egy tanya, parasztgazdaság vagy szövetkezet marketingtevékenységéhez.
Az általános cél a fogyasztói igények kielégítése és a profit növelése a marketingrendszer fejlesztésével.
1. A célzott marketingprogramok fejlesztése.
1.1 A célok alárendeltségének kialakítása.
1.2 A fogyasztói igények kielégítésének céljainak racionalizálása.
1.3 Határozza meg a gazdasági és társadalmi célokat.
1.4 A marketing humanizálása.
2. A marketing rendszer fejlesztése.
2.1 Rögzítse a termék pozícióját a szegmensben.
2.2 Keressen új piaci szegmenst.
2.3 Egyes termékek értékesítése a szomszédos régiókban.
2.4 Nyerd meg a versenyt a célszegmensben.
2.5 Felkészülés a közeli és távoli országokba történő áruexportra.
2.6 Az értékesítés-ösztönzési rendszer fejlesztése.
3. A reklám minőségének javítása.
3.1 Promóciós videó rendelése televízióhoz.
3.2 Kiadni egy füzetet a gazdaságról és termékeiről.
3.3 Promóciós céllal felszólalni konferenciákon, szemináriumokon.
3.4 Termékkóstolók lebonyolítása. Termékbemutatók kiállítása a vásárokon.
4. Kezdje el új típusú termék gyártását.
4.1 A tudományok eredményeinek és a fejlett külföldi tapasztalatok tanulmányozása.
4.2 Lépjen be a nemzetközi piacra.
4.3 Vállalkozási szerződést köt tudományos intézménnyel.
5. Az üzleti teljesítmény javítása.
5.1 Tanuljon meg új rövid távú előrejelzési módszereket és alkalmazza azokat.
5.2 A versenytársak árpolitikájának tanulmányozása és hatékonyabb árképzés kialakítása
taktikát.
5.3 Optimalizálja a termék szállításának időpontját, idejét és helyét.
5.4 A kereskedelmi kockázat növelése (csökkentése).
Ez a célfa bővíthető és elmélyíthető, valamint pontosítható az adott gazdaság adottságai és termékei figyelembevételével.
Ez a szakasz a marketingtevékenységek megtervezésével zárul: meghatározásra kerülnek a munkatípusok, végrehajtásuk ütemezése, a végrehajtásért felelősök, a szükséges erőforrások és a várható gazdasági hatás.
A marketingtevékenységek tervezésénél figyelembe veszik, hogy ebben az esetben milyen marketing formát alkalmazunk. Lehet marketing-eladó vagy marketingvásárló.
Az eladói marketing a piaci kapcsolatokon alapul, amelyet piac-eladónak neveznek, amikor az eladóknak nagyobb hatalmuk van, és eladják a megtermeltet. A fogyasztó-marketing a piac-fogyasztó közötti piaci kapcsolaton alapul, ahol a fogyasztóknak nagyobb a hatalmuk, és az eladók azt adják el, amire a fogyasztóknak szükségük van.
A mezőgazdasági vállalkozásoknál még mindig az első marketing forma érvényesül, de a magasabb formát – a másodikat – már kisvállalkozói formációk csapatai használják, és a jövő nála van.
A következő szakasz a marketing folyamat szervezése és szabályozása.
Magában foglalja a marketingmix megszervezését, a célpiacok és célszegmensek kiválasztását, fogyasztójának kialakítását, a termékek értékesítésének vagy a szolgáltatásnyújtás megszervezését, a kereskedelmi tevékenységeket, a marketing lehetőségek megsokszorozását, valamint a a marketing folyamatának szabályozása a tervezett programoktól való eltérések esetén.
A marketing mix szervezése a szabályozható változók kezelésében valósul meg: termék, árak, elosztási és stimulációs módszerek. A terméknek jó minőségűnek és hasznosnak kell lennie.
Egy termék minőségének kritériumai nem csak a műszaki színvonal, hanem az esztétikai, ergonómiai tulajdonságok, gazdaságosság, versenyképesség, csomagolás, ár, kompatibilitás a kiegészítő és cserélhető termékekkel, az alapanyagok típusa, a tudományos és technológiai színvonalnak való megfelelés.
A marketingszakembereknek biztosítaniuk kell, hogy a termék kívánatos helyet foglaljon el a piacon és a vásárlók tudatában. Ez különösen fontos, ha sok hasonló termék van.
Az áruk értékesítésének megszervezése során annak életciklusát (piaci értékesítés) veszik figyelembe. A termékéletciklus (LCT) időtartama sok tényezőtől függ, ennek meghosszabbítása a marketingesek feladata.
Egy termék életciklusa 4-5 szakaszból áll:
1. szakasz – a termék piacra kerülésének időszaka, a kereslet lassan növekszik;
2. szakasz – az értékesítés gyors növekedése;
3. szakasz (termék érettségi időszaka) – az értékesítés szintje továbbra is emelkedik, de alacsonyabb, mint a 2. szakaszban;
4. és 5. szakasz (termék öregedési időszaka) – a kereslet először lassan, majd gyorsan csökken. Megjegyzendő, hogy bár ezek a szakaszok inkább az ipari termékekre jellemzőek, az élelmiszerek értékesítésében megkülönböztethetők, de kisebb mértékben.
A gyakorlatban a 2. és 3. szakaszt célszerű a támogató marketing alkalmazásával kiterjeszteni: ezekben a szakaszokban kell minden költséget megtéríteni, és a tervezett profitot elérni.
A termékek árát a tervezési szakaszban határozzák meg. Ugyanakkor a vállalkozások kis-, nagykereskedelmi, kedvezményes árakat, kedvezményeket, emelt árakat alakítanak ki.
Ezért a marketing folyamat irányítása során fontos az ártőkés alkalmazása, azaz bizonyos esetekben a kereslet figyelembevételével és a termék versenyképességének növelésével az ár emelése, más esetekben, ha veszély fenyeget, hogy a termék eltűnik, vagy egy idő után erősödik a verseny, értékesítse nagykereskedelmi áron, a harmadikban – hogy engedményt adjon.
A marketingkomplexum megszervezésének fontos eleme az áruk elosztásának módjai, vagyis azok a különféle tevékenységek, amelyek révén a termék a fogyasztó számára elérhetővé válik. Ide tartoznak az elosztási csatornák, vagyis a közvetítők, az áruk értékesítésére szolgáló csapatok bevezetése.
A marketingmix másik eleme a termék értékesítésének ösztönzésének módszerei, amelyeket az előnyeiről szóló információk terjesztésére használnak.
Itt brókerek vehetők igénybe – nagykereskedők, akik a tőzsdén keresztül hozzák a vevőt az eladóhoz, különféle ügynökök; hatékony marketingkommunikáció; a célközönség, azaz a potenciális vásárlók azonosítása és megszervezése; hirdető; személyes eladás; propaganda. Egyes vállalkozások, kisvállalkozások füzeteket adnak ki vállalkozásukról és termékeikről, bemutatják termékeiket kiállításokon, kóstolókon, reklámozzák rádióban, televízióban és nyomtatott formában.
Marketinges szakembereknek vagy kisvállalkozások, on-farm alosztályok vezetőinek kell kialakítaniuk, nevelniük fogyasztójukat.
Ezt egyrészt a kiváló minőségű termékek segítségével, másrészt különböző találkozók tartásával lehet elérni, amelyeken a termék előnyeit hirdetik, harmadrészt pedig az értékesítés utáni szolgáltatás megszervezésével.
A marketingszolgáltatás dolgozóinak munkaidejének költségszerkezetében a fő részesedést a termékek értékesítése és a kereskedelmi műveletek teszik ki: a fogyasztók meghatározása (megtalálása), a velük való szerződéskötés, csomagolás, szállítás megszervezése, lebonyolítása. kereskedelmi és pénzügyi tranzakciók.
A marketing programok megvalósítása során különféle eltérések valószínűsíthetők.
Lehetnek módok az agrárgazdaság hatékonyabb működtetésére, vagy éppen ellenkezőleg, előfordulhatnak fennakadások. Ilyen körülmények között szükséges a racionális marketing lehetőségeinek maradéktalan megvalósítása és a pozitív változások kihasználása vagy a kudarcok gyors kiküszöbölése.
Ilyenkor nagy jelentősége van a marketing menedzsment művészetének, a dolog ismeretének, a problémahelyzet elemzésének és a hatékony döntések meghozatalának képességének.
A marketing folyamat irányítása magában foglalja a marketingrendszer működésének ellenőrzését, a marketing programok megvalósítását.
A marketingirányítási rendszernek meg kell szerveződnie, önállóan kell gazdálkodnia, de a gyakorlatban előfordulnak kudarcok (pl. rossz termés, a vártnál nagyobb verseny), vagy a rendszer egyes elemei elavultnak bizonyulnak, újak nem kerültek bevezetésre időben.
Mindez nem kielégítő eredményhez vezet, ezért szükséges a marketingrendszer működésének folyamatos figyelemmel kísérése.
Az ellenőrzés során megállapítják: a rendszer a tervezett üzemmódban működik-e; a rendszer mely elemei nem működnek, vagy rosszul alkalmazkodnak, immunisak az innovatív megoldásokra; mely versenytársak által alkalmazott innovációkat nem valósítják meg és miért; milyen újdonságokat lehet bevezetni a rendszer hatékonyabb működése érdekében, mint a többi mezőgazdasági és agráripari formációban.
És így, az ellenőrzés lehetővé teszi a hiányosságok időben történő azonosítását, kiküszöbölését és progresszív elemek bevezetését, hatékonyabbá téve a marketingrendszert.
A marketing programok végrehajtásának nyomon követése általában hónaponként, negyedévenként, időszakonként (éves és leendő) történik.
Negatív eltérések esetén megállapítják az okokat, a korrekciós intézkedéseket és a terv végrehajtásának módjait.
A marketingszolgálat munkatársai tevékenységének nyomon követése arra irányul, hogy az egyes alkalmazottak hatósági jogkörét milyen mértékben használják fel, valamint értékeljék a kreatív megközelítést, a marketingmenedzsment művészetét.
A marketing menedzsment folyamatának utolsó szakasza a marketingtevékenység – a kereslet kielégítése, a marketing rendszer és annak eredményessége, a marketing programok megvalósítása és a szolgáltató dolgozók tevékenysége, a termék életciklusa és a külgazdasági kapcsolatok értékelése.
A marketingtevékenység értékelése a célpiaci szegmens fogyasztói igényeinek kielégítési fokának meghatározásával kezdődik.
Nagyon fontos a szerződéses, szerződéses, egyedi gyártású elveken alapuló igények kielégítése. Ellenkező esetben a fogyasztó elveszíti a vállalkozásba vetett bizalmát, és nehéz visszaadni. Sok erőfeszítést kell tennie, és pénzt kell befektetnie.
A marketingtevékenység eredményességét meghatározzák: gazdasági (összesen és áruegységenként kapott nyereség, eladási ár szintje, eladott áruk mennyisége, értékesítési költségek, értékesítésösztönzés, reklám, propaganda, szolgáltatás hatékonysága és a marketing munkatermelékenysége munkavállalók) és szociális.
Az értékelés eredményei alapján következtetést vonunk le a szolgáltatás jövőbeni igénybevételének, illetve annak fejlesztésének (részleges, radikális) célszerűségéről.
A marketingprogramok megvalósításának értékelésekor feltárják azok túlteljesítésének vagy elmaradásának okait, és javaslatokat tesznek a programozás jövőbeni fejlesztésére.
Továbbá értékelik a marketing szolgáltatók munkáját, és javaslatokat tesznek tevékenységük fejlesztésére.
A marketingszolgáltatás dolgozóinak értékelése az alábbi területeken történik: a munkaköri leírásokban meghatározott funkciók ellátási szintje, a kereslet-előrejelzés helyessége és a marketingstratégia meghatározása, a versenytársak felmérésének minősége, az értékesítés szervezése, eladásösztönzés, reklámozás, a verseny hatékonysága és a kereskedelmi kockázat tudományos megalapozottsága, új piaci szegmensek azonosítása, brókerekkel, kereskedőkkel, közvetítőkkel való együttműködési képesség, nemzetközi marketing ismerete.
Különösen nagyra értékelik egy termék életciklusát, amely mindig a kisvállalkozások vezetőinek, valamint a vállalkozások, egyesületek, egyesületek marketingszolgálatának munkatársai figyelmének középpontjában áll.
Megértik, hogy a ciklus mely szakaszában van a termék, milyen stratégiát és milyen típusú marketinget kell alkalmazni. A marketing típusának változása esetén a teljes marketingmenedzsment rendszert a változásokhoz kell igazítani.
A külgazdasági tevékenység alapos értékelés és elemzés tárgyát képezi.
A marketing menedzsment folyamatában az alkalmazottak minden szakaszában számos vezetői, marketing és vállalkozói döntést hoznak.
Lehetnek stratégiai, taktikai és operatív jellegűek; általános, magán és helyi; szituációs és kezdeményező; kollektív és egyéni; határozott és kockázatos. E döntések hatékonyságát növeli, ha elegendő információs támogatást nyújtanak.
Legutóbbi hozzászólások