Piaci helyzet. A kozmetikai piac a gazdaság egyik legdinamikusabb és legjövedelmezőbb ágazata.

Általában dekoratív kozmetikumokat, higiéniai termékeket és bőrápolási termékeket tartalmaz.

A dekoratív kozmetikumokat gyakorlatilag nem nagyon gyártják hazánkban, ez a szegmens sokáig elveszett, ha nem is örökre.

(A cikk szerző (Bakó Krisztián) kutatási adatok és szakértői értékelések felhasználásával elemzi a magyar kozmetikai gyártók reklám- és marketingpolitikájának állapotát, és szabályokat javasol a kozmetikai termékek piacra juttatásához.)

Ezzel szemben a bőrápolás és a személyes ápolás szegmens rendkívül sikeres lehet. Ennek az iparnak a fejlesztése nagy jelentőséggel bír Magyarország nemzetgazdaságában.

A pillanat sajátossága abban rejlik, hogy a válság után a hazai gyártók azzal tudták legyőzni a fogyasztói sztereotípiát, hogy „csak az importált kozmetikumok lehetnek jók”, azáltal, hogy az ügyfeleknek kiváló minőségű terméket kínálnak.

Egyfajta újjászületés történt. Új produkciók jelentették be magukat.

Ha elemzünk minden olyan tényezőt, amely biztosítja a piac fejlődését, akkor kijelenthetjük, hogy az magyar kozmetikai ipar kiváló előfeltételekkel rendelkezik a növekedéshez.

Az ország fejlett vegyiparral rendelkezik, jelentős számú szakember és tudományos laboratórium képes fejlődni ezen a területen.

Ezenkívül a nemzeti hagyományok arra kényszerítik a nőket, hogy jelentős összegeket költsenek a szépség megőrzésére.

Magyarország éghajlati viszonyai különleges bőrápolást igényelnek, ami további lehetőségeket teremt a gyártók számára.

Még 1997-ben a szakértők rámutattak, hogy a hazai kozmetikumok értékesítésének növekedését fékező fő okok a következők: az illetékes reklámtámogatás hiánya, ár-érték arány, a csomagolás problémája.

Számos pozitív változás ellenére ezek a problémák ma is aktuálisak.

A legtöbb vezető vállalkozás évről évre számos hibát reprodukál:

1. Márkák kerülnek piacra, amelyek koncepciója nem alakult ki, a reklám stílusa és témája folyamatosan változik. A vevőnek nincs módja a márkához való hozzáállás kialakítására.

2. Nagyon kevés a kiváló minőségű reklám, amelyet a termék koncepciója alapján fejlesztenek ki.

3. Az árképzés azon az elven alapul, hogy az áruk előállítási költségének valós költségeit figyelembe kell venni, de egyáltalán nem veszi figyelembe a „márkaértéket”.

A márkák nem oszlanak árkategóriákba a különböző fogyasztói kategóriák igényeinek kielégítése szempontjából.

A vevő szempontjából ezekből (és hasonló) termékekből hiányzik az egyediség, amiért érdemes extra pénzt fizetni.

Ezért választott helyzetben sokan az árfaktorból indulnak ki (hogy ne „fizessenek túl”). 1996-1999-ben az olcsó kozmetikumok szegmense túlterhelt volt, ma ugyanez történik a közepes árszegmensben is.

4. A csomagolást továbbra sem tekintik a termék szerves részének, ami hozzájárul a kép kialakulásához és az értékesítés növeléséhez.

A kozmetikai termékek piacon történő népszerűsítésének szabályai

Ma a magyar gyártóknak fel kell ismerniük, hogy marketing technológiákat kell alkalmazniuk termékeik népszerűsítéséhez.

A kozmetikai piac az a piac, ahol a képet értékesítik.

Számos minőségi és hatékonysági teszt igazolja az egyik igazságot – a kozmetikumok hatása leggyakrabban egyéni, és nem lehet varázslatos és abszolút.

Először is ez az úgynevezett közepes szegmens kozmetikumaira vonatkozik, amelyek nem tartalmaznak radikális, erős összetevőket és alkalmasak a legtöbb nő számára.

Emiatt a reklám, egy bizonyos kép megalkotása elsődleges és teljesen meghatározza a termék sorsát. 

Ha egy kozmetikai krém (vagy más termék), még akkor is, ha kiváló minőségű, nem ígéri a nőnek a megjelenés javításának ígéretét, akkor soha nem válik igazán népszerűvé. Valójában a piac teljesen függ a reklámtól.

Ma egyértelműen nem elég a fogyasztó számára, hogy az üzletben van legalább valamilyen bőrápolási termék. A magyar nők ismét visszatérnek a vásárlás öröméhez.

A hazai gyártók azonban még nem fordítottak komoly figyelmet erre a problémára. Így gyakorlatilag a magyar kozmetikai ipar vezetőinek összes beszéde csak a termék magas minőségének kijelentésére szorítkozott.

Minden reklámanyagban a vevőnek csak egyet mondanak: a felajánlott termék kiváló minőségű, kiváló alapanyagokból készül és minden tekintetben nem rosszabb, mint az import.

Van egyfajta rögzítés a terméken, amelynek felszabadulása öncélúvá válik.

A kozmetikumok gyártói figyelmen kívül hagyják a globális hagyományokat, amelyek azon az elgondoláson alapulnak, hogy a terméknek meg kell felelnie a fogyasztó sajátos igényeinek.

Ennek eredményeként nincs szegmentálódás a fogyasztói piacon. Ez a szegmentálás alapulhat ár kritériumokon, bőrtípuson, specifikus megjelenési problémákon (ráncok, gyulladások stb.),

Felhasználási célokon, a fogyasztók életkorán. Gyártóink az utolsó pillanatig termékeket gyártottak anélkül, hogy megjelölnék annak sajátosságait, felkérve a fogyasztót, hogy vonjon le következtetéseket arról, hogy szüksége van-e ilyen termékre vagy sem.

Melyek az alapszabályok a kozmetikumok népszerűsítésének a nyugati középső (közepes) ár szegmensben? Megfontoljuk ezt a szegmenst, mivel ez a legígéretesebb a magyar gyártók számára.

A világban kialakult hagyományok szerint a kozmetikai termékeket az UDT (a termék egyedi méltósága) hangsúlyozásával, a vevőbe vetett bizalom megteremtésével árasztják el, hogy a termék befolyásolhatja az imázsát, és emellett a termék használata a a kép.

Ez a kép különböző lehet (elitizmus, egészség iránti vágy, természetesség, extravagancia stb.).

A fő szabály: a koncepció betartása és a termék promóciója, ezen felül a merev piaci szegmentálás. Definíció szerint kivétel nélkül nem lehet minden nő számára pénzeszköz.

A nyugati gyártók marketingstratégiája a termék üzenetének, az ígéretnek a fogyasztó felé történő közvetítésére irányul. A promóciós stratégia általában két szinten alapul.

Első szint: az ígéret jellege, képe

Ennek megfelelően kialakítják a csomagolást, a reklám és az értékesítési technikák koncepcióját.

A kozmetikai csomagolás maga a termék része, amely nem választható el tőle.

A csomagolás benyomást kelt a termékkel való első ismerkedéskor, és a használat során a fogyasztónál marad, vagy kiegészíti a termék örömét, vagy éppen ellenkezőleg, erősíti a negatív érzelmeket.

A csomagolás sokfélesége összezavarja a vásárlót és elgondolkodtatja. Ezért a vezető vállalatok többsége különféle technikákat alkalmaz a kozmetikumok emlékezetesebbé tételére.

Mindenki emlékszik a Nivea márka kék színére, a rózsaszín Oriflame tégelyekre, az ezüst Clinique fedelekre.

A színválasztás alapvető fontosságú a gyártó cége számára, mivel a szín támogatja (vagy megsemmisíti, ha helytelenül választja) a márka üzenetét.

A változatosság és az emlékezetesség a kozmetikai csomagolóipar két pillére. Minden hirdetési politika a márka ideológiájának megfelelően épül fel. Vizuális képek, szlogenek, promóció – minden a fő gondolatnak van alárendelve.

Második szint: maga a fogyasztó képe

A fogyasztó képe valahogy megváltozik a megadott termék használatától. Ezeket a változásokat ki kell számolni, a spontán reakcióktól kezdve a fogyasztó státuszigényéig.

Tudnia kell, hogy milyen nő vásárol kozmetikumokat, és milyen célokra fogja megvenni.

Ha a termék imázs elvárásai teljesülnek, a fogyasztó újra és újra megvásárolja a márkát. A kép elvárásai a divat, az életmód és a szakma szezonális ingadozásaitól függenek.

A különféle típusú bőrápolási termékek és reklámleletek ezen a területen a kozmetikumok elhelyezésének három fő vonala létezik: „természetes”, „praktikus” és „a gyors hatásra összpontosító kozmetikumok”.

Az összes többi irány ilyen vagy olyan módon ennek a három vonalnak a változata. E sorok neve hozzávetőleges és nyugati forrásokból származik. Az irodalomban más hasonló kifejezések is előfordulhatnak.

A tömegpiacon természetesként népszerűsített, gyógynövényekkel előállított kozmetikumokat olyan nyugati cégek mutatják be a magyar piacon, mint Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher.

E márkák népszerűsítésekor a termékek alapját képező összetevők természetességét és tisztaságát hangsúlyozzák.

A gyártó beszámol ezen termékek különleges gyengédségéről, biztonságosságáról, amelyet régi receptek tesztelnek. Ugyanakkor mindig említik a legfejlettebb gyártási technológiák alkalmazását.

Különösen elegáns a készítmények rövid eltarthatósági ideje, vagyis a tartósítószerek hiánya.

Ez a téma különösen népszerű az „ökológiai” 90-es években, amikor a divat a természetesség és az egyszerűség felé fordult.

Jellemző, hogy az ilyen kozmetikumok reklámozása széles körben felhasználja a természet színes képeit, stilizált ősi edényeket a gyógyitalok elkészítéséhez.

A vizuális kíséret általában nem a modellek megjelenésére koncentrál.

Ezek meglehetősen könnyű képek a nőkről, akik harmóniában élnek a természettel, virágot szednek, csodálatos keverékeket kevernek.

Ez a kép jogot ad a kreativitásra, az eredetiségre. A városi nők úgy érezhetik, hogy törődnek a megjelenésükkel és az egészségükkel.

Az úgynevezett „praktikus” kozmetikumok számos bőrproblémát oldanak meg, könnyen használhatók és mindenhol kaphatók. Az ilyen promóciós stratégia klasszikus példája a Nivea márka, valamint a Schwarzkopf (Kaloderma márka), a Noiro konszern (Lumene, Anytime márkák.

A gyakorlati vonal azt feltételezi, hogy ennek a kozmetikumnak a fogyasztója egy modern nő, aki a legjobb öngondoskodó termékeket akarja használni, de nem fog sok időt tölteni az egyes termékek összetételének és alkalmazásának részleteivel.

Egy ilyen kozmetikai termékcsalád nagyon széles termékválasztékot tartalmaz, minden vásárló könnyen választhat magának egy terméket. Leggyakrabban a reklámban szokásos szép modellek fényképeit használják, amelyekkel bármely nő azonosíthatja magát.

A reklámszakemberek szinte soha nem használnak szupermodelleket, érdekes és szokatlan megjelenésű szépségeket az ilyen kozmetikumok népszerűsítésére. A praktikus kozmetikumok könnyű és természetes választás.

Ehhez az opcióhoz nagyon fontos a gyártó jó hírneve. Ezeket a kozmetikumokat nem annyira érzelmi okokból vásárolják, mint inkább a gyártóban bízva.

Végül a promóció harmadik iránya az, hogy azonnali hatást keltsen a fogyasztó számára a márka használatával. Stílusát tekintve a reklám a lehető legközelebb áll a dekoratív kozmetikumok reklámjához.

Ebben az esetben a hangsúly a ritka összetevőkön, a játékelemeken és az újdonságon van. Így működik a Revlon és a L’Oreal. Ezek a márkák szupermodelleket hirdetnek, arra összpontosítva, hogy milyen problémát hogyan segít a termék megoldani.

Így hangsúlyozzák az olcsó termékek magas státusát. A fogyasztó figyelmét fel kell vonni a modell arcára, amely a szemünk előtt szép lesz.

A reklámkommunikáció lehetővé teszi, hogy egy bizonyos termék megvásárlásával megismerkedjen a hírnév, a ragyogás, a kifinomultság világával. Az életkor határai elmosódnak, hiszen például a ránctalanító krémet 25 éves modellek hirdetik.

A modern világban egy üzletbe belépő nő ​​nemcsak megvásárolja a szükséges higiéniai termékeket, hanem kielégíti a tömegtájékoztatás által generált érzelmi igényeket is.

Az értékesítési technika jelentős szerepet játszik ebben a folyamatban. A legtöbb esetben a tömeges és közepes szegmensű kozmetikumokat nyílt hozzáférésű szupermarketekben kínálják. Vagyis a vevő bármilyen tégelyt el vehet.

Az eladó tanácsát meghallgatjuk, ha valóban szükség van rá. Erősen ösztönözni kell a felkínált választék független tanulmányozása iránti aktív érdeklődést. Ez lehetővé teszi a vásárló által az üzletben eltöltött idő növekedését, és ezáltal növeli a vásárlás esélyét. Sokkal könnyebbé teszi a segédanyagok reklámozását és terjesztését is.

A magyar gyártók reklám- és marketingpolitikájának állapota

Bármely nyugati márka promóciós sémájának elemi elemzése megkönnyíti a márka belső tartalmának meghatározását, illetve a célcsoport kiemelését és a kilátások kiszámítását.

Más a helyzet a magyar gyártmányú árukkal.

A kozmetikai piac áttekintése a pozicionálás teljes hiányának a benyomását kelti. Minden nagyobb márka ugyanabban a szegmensben van összezsugorodva, és káoszt idéz elő a potenciális vásárlók fejében.

Ma az egyetlen „egyedülálló előny”, amelyet kivétel nélkül mindenki, a nagy gyártók használnak, az eredeti összetevők természetessége.

Az ösztönzőt „egyedi receptek szerint állítják elő, kifejezetten Magyarország viszonyaihoz igazítva, vegyi / védelmi / csúcstechnológiai gyártásban”. Ennek eredményeként nincs különbség a különböző iparágak termékei között.

A gyártó semmilyen módon nem próbálja szimulálni a választott helyzetet, befolyásolni a vevő döntéshozatalát. A marketing gondolkodásmód hiánya megnövekedett versenyhez vezet egy szegmensben a mások teljes kitettségének rovására.

A durva hibákat nemcsak a pozicionálásban követik el, hanem a reklám területén is. Tehát a viszonylag új „Floresan” cég az utcán egy fiatal, szürke arcú nő fényképeit állította.

Nincs szükség arra, hogy elmagyarázzuk, hogy az ilyen reklámok egyszerűen megölték a terméket, mivel a kozmetikai termékek fogyasztóinak legfőbb félelme a szürke szín.

Ugyanezt a színt használták a csomagoláson. Szeretnék termékeiket gyógyszerként, szinte orvosként népszerűsíteni. De valójában csak Clinique utánzata lett, vagyis az elit kozmetikumok mintáinak másolása, ahol kissé eltérő szabályok működnek.

Különösen sértő az a tény, hogy a gyártó egyértelműen komoly marketing kutatásokat végzett, mivel a termékcsaládok felépítését úgy tervezték, hogy kitöltse a Magyarország számára releváns rést – megvédje az arcot a szél és a fagy káros hatásaitól.

Az alacsony reklámköltségvetés az egész magyar ipar gyakori szerencsétlensége.

Ilyen helyzetben logikus lenne maximalizálni a marketingesek és a hirdetők szellemi erőinek erejét az eredeti kampányok és hirdetési módszerek létrehozása érdekében. A drága reklámkampányok finanszírozásának hiányát kompenzálni lehet alternatív stratégia választásával, de nem gyenge minőségű munkával.

Gyakrabban azonban a vezetők – a regionális partnerek nyomása alatt, a márka ismertségének maximalizálása érdekében – csábítanak a rosszul kidolgozott tévéhirdetések elfogadására.

Ennek eredményeként ütés érhető el a márka imázsán, a márka csökkenti értékét.

Egy másik probléma, amely kivétel nélkül valamennyi magyar gyártót foglalkoztatja, a termék különféle elemeinek következetlensége egymással.

A csomagolás és a tartalom egymástól elkülönülten létezik, ennek eredményeként a fogyasztóra gyakorolt ​​hatás növelése helyett csak csökkentik.

Az alábbiak gyakran előfordulnak csomagolási hibák:

1) a csomagolás nem tartalmaz információt az áruk állapotáról

2) a csomagolás használata kényelmetlen, könnyen koszolódik és törik (a kis kupakok könnyen elvesznek, a csomagoláson általában nincsenek adagolók);

3) a csomagon lévő szöveg érthetetlen a vevő számára, informálatlan.

Következtetések

A termék ilyen nagy függősége a reklámtól komoly figyelmet igényel a fogyasztói magatartás, a vásárlói követelmények és viselkedésük sztereotípiáinak tanulmányozására.

A kozmetikában a marketing mixnek nincsenek másodlagos elemei (termékkoncepció, termékteljesítmény, csomagolás, reklámtámogatás) – minden apróság elidegenítheti a fogyasztót.

A nyugati márkák visszatérése a piacra elkerülhetetlenül egyes fogyasztók kiáramlásához vezet.

Az egyes szegmensek közötti verseny az egekbe szökik. Az 1998-1999-ben elért eredmények megszilárdítása, a siker érdekében a hazai gyártóknak döntéseket kell hozniuk a marketing és a reklámpolitikákról, amelyeknek tartalmazniuk kell a márka pozicionálásának alapjait, az ár szegmenst és a promóciós stratégiát.

A nemzetközi normák szigorú betartása, amely magában foglalja a piackutatást és a termék fogalmának, annak csomagolásának és fogyasztói tulajdonságainak teljes megfelelését, valamint a hatékony reklámot, hozzájárul a pozitív imázs kialakításához a fogyasztók körében, és hűséget alakít ki a hazai márkák iránt. Meg kell tanulnia harcolni a fogyasztójáért.

Köszönöm, hogy elolvastad írásomat: Bakó Krisztián